二季度亲子客群经营策略及获客技巧
wang
2024-04-25
行业资讯
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营销重点抓节奏：一季度抓放量（上规模），二季度抓获客，三季度抓体验，四季度抓提升。一年四个季度的营销，到底哪个季度算正式开始？很多人都以为是从旺季营销开始的，但其实不然。旺季营销是真正的收获季，其效果好坏完全取决于二季度的获客、三季度的体验和四季度的提升。只有把前期工作做好，四季度旺季营销的产能提升才能水到渠成，所以说全年的营销是从二季度才真正开始。很多银行对二季度有个误区，总以为一季度是放量季，那么二季度就是淡季。但这种淡季并不是市场的淡季，而是我们经营思维的淡季，比如营销思维的投入降低了、领导的重视度降低了、员工的工作强度减少了、活动的频度也在缩减。所以看到的现象是产能增速明显放缓，甚至是产能下滑余额回撤，这些都是大麻烦，因此，二季度是全年四个季度里最不容忽视的季度。在银行关注的众多客群中，亲子客群是整个社会财富最大的掌控者，其拥有的财富量户均值最高，对银行的产能发展贡献巨大。如果能深挖亲子客群的需求，激活客户的产能基因，二季度获客将会有意想不到的的成效。该如何以亲子客群为焦点去链接营销呢？二季度的重中之重是抓获客。主要有两个，一是外部竞争获客，从外面发展更多的新开户；二是内部获客，包括内部睡眠客户的激活、低效客户提升、中高端客户的产品叠加和资产集中。抓获客有两个要点，一个是触达，一个是触发。无论是外部的竞争获客还是内部的存量获客提升，只有先触达客户，才能进一步触发客户的购买动机和购买意愿，而触发的关键是触心，即触动客户内心的真正需求。因此，获客的关键是获心，但亲子客群的心在哪里呢？现今，真正影响客户选择一家银行的早已不是金融需求的便利性和产品的满足，更多表现为对各项非金融需求的满足。而非金融需求对客户的购买决策影响更大，是客户内心真正所在乎的，且集中表现在五个方面，分别是：厅堂享尊贵、积分享好礼、购物享优惠、活动享快乐、生活享品质。针对亲子客群，可以把五个方面简化成四个需求点，包括亲子教育、个人形象、家庭关系、财富管理。亲子客群最在乎孩子的教育问题。无外乎两件事，一是在乎优质的培训机构和亲子辅导机构的选择。如果银行能对社会各类亲子培训机构进行筛选，进而向客户推荐优质的培训机构，就能有效吸引客户。二是在乎各类培训机构收费的优惠。现在的家长尤其注重孩子的课外辅导，在这方面投入的资金费用很高，如果银行通过批量采购和批量谈判获得相应的价格优惠，为家长谋福利，一定备受客户青睐。在亲子客群中“孩子的妈妈”这一角色最需要特殊关照。关于家庭的大小事务，孩子的生活、学习、教育等方方面面的问题通常都是由妈妈主导管理。作为妈妈，往往都是操心受累的为孩子付出，没时间打理自己，等孩子长大了才意识到青春已然逝去，容颜不再年轻。这时候如果银行能够通过资源整合在形象设计方面搭建提升渠道，或是提供专业的指导和建议，帮助妈妈“找回自己”，提升气质变美丽，活出品质感，或许能产生意想不到的获客效果。亲子客群的第三个需求点是家庭关系管理。很多婚姻关系随着时间的推移，早已在生活的油盐酱醋茶中悄然发生变化，从结婚时山盟海誓的爱情转变为波澜不惊的亲情，甚至是难以维系。家庭是需要用心经营与维护的，而家庭关系维护的发起主要源自女方。如果银行能抓住这一需求，辅导亲子客群中的女性客户做好家庭关系管理，打造健康温馨的家庭环境，也一定深受客户喜欢。一个和谐的家庭，也是银行给予客户最好的幸福承诺。银行人千万别把财富管理对一个家庭的重要性看得过重。对家庭来说，家里的两大顶梁柱正处于“上有老下有小”的阶段，日常花销也在不断递增，因此在需求方面亲子客群会更在乎上述三点，财富管理最次。针对亲子客群的财富管理，可以重点关注本行亲子客群中已有的高净值存量客户，这类客户的资金实力尚存，对他们进行提档升级会比花时间获取新客户的产能增长效果更好。获客常见有五大法，包括产品获客、活动获客、权益获客、渠道获客、转介获客，从获客效果来看，产品＜活动＜权益＜渠道＜转介。产品获客效果最差，获客效率低。现今大部分银行希望通过高回报产品或是回报比他行更高的产品吸引他行客户的转移，但这种做法往往是“伤敌八百自损一千”，所谓的回报基本上来源于总行/内部补贴，总体来看：成本高，利润低。那么在本行产品与他行产品回报相当的情况下，我们如何有效获客？产品获客不是不可为，而是大有可为，但绝对不能拼收益。产品获客的关键是打造产品差异化，包括告知的差异化和产品组合差异化（产品包+服务）。在产品差异化中，产品告知最重要，让客户知道我们有什么产品和服务，能给客户未来哪些展望和期待，与他行产品比有哪些优势或好处等等，通过告知让客户了解产品优势，加深客户对产品信息的了解。其次要强调产品组合的差异化，一是产品包组合，二是产品权益化组合。有时候真正打动客户的不是产品回报，而是产品延伸的服务。那亲子客群的产品获客可以怎么做呢？建议设计两种组合产品。第一种组合是围绕亲子客户对财富增长的需求设计的产品既要能保本，又要有明显得想象空间，攻守兼备。单独的储蓄、理财类产品很难满足，单独的基金（尤其偏股型基金）往往风险偏高，那这时候我们就不妨把储蓄、理财和偏股型基金，甚至将部分的保险组合设计给亲子客群的妈妈们，打造成家庭专属的理财组合产品。第二种组合是针对孩子的未来保障或教育储备的长期投资产品组合。很多家长给孩子的未来提前做好了规划，描绘了美好蓝图，那在资金方面必然有所储备，但谁也不能保证意外不会发生，资金不会拿去做其它用途。那最好的方法就是在孩子还小的时候，建议父母们给孩子做一个未来长期的投资计划，比如期缴保险、基金定投等，每个月投资很少的钱，日积月累到若干年之后这笔资产能作为孩子的教育或生活保障，这也是绝大部分家长们都希望能实现的目的。通过这两类产品的设计，能够吸引那些对家庭资产有期望，对孩子未来希望有保障的父母的认同，充分发挥产品的价值作用来带动获客。而产品设计出来之后还需要广泛告知、树立口碑两件事，进而实现客户转介。获客最难的是触达客户，而活动获客重点解决的就是触达客户的问题，在移动互联时代，活动获客是一种效率较高，成本相对较低的有效获客手段。需要注意的是，活动设计尽量轻产品重关怀。围绕亲子客群客户的内在需求，获客活动有四类，分别是网点厅堂活动、社区活动、场景活动、线上活动。1.网点厅堂活动：亲子讲座+个人形象管理讲座+家庭理财规划讲座+客户互娱活动有四类活动适宜在网点厅堂开展。首先是亲子讲座，以提升孩子智商、财商、情商有帮助的活动为主，比如英语听力讲座、作文讲座、快速记忆讲座等；其次是个人形象管理讲座，针对女性同胞不定期举行个人形象提升类活动，比如服装搭配、美妆护肤等讲座；又或是偶尔穿插一些家庭理财规划的讲座，强化客户的理财意识；最后是客户的互娱活动。2.社区活动：亲子微量元素检查健康管理活动+亲子公益服务活动+优惠购活动社区活动有三种。第一种是针对亲子健康管理的微量元素检查活动，虽然现在孩子生活条件较好，但仍会存在营养发展不均衡的现象，而家长十分注重孩子的成长健康问题，如果银行能整合机构在社区给各个家庭的孩子做微量元素的定期检查，家长一定会欢迎，也会乐意参与。第二种是组织多元化的亲子公益服务活动。每个家长都希望把孩子培养成善良、正直、有格局、识大体的人，而公益服务能够帮助孩子树立社会认同感，有效地锻炼孩子的社会道德和集体荣誉。很多家长都希望孩子能多多参与社会公益活动，但苦于没有人脉和渠道，如果银行能合理利用资源组织相关活动，亲子客群一定会积极参与的。第三种是最具实惠，最能为客户谋福利的优惠购活动。银行与供应商合作，帮助供应商深入社区开展优惠购活动，让家长不出门、在家在小区就能享受到各类商品优惠。比如，每周固定一天组织有机蔬菜供应商到社区做优惠购，价格是市场价的七折，让客户买菜既方便又实惠，让客户享受到实实在在的好处。3.场景活动：（培训机构现场+亲子活动现场+个人形象现场）参与客户的活动场景活动重点抓亲子客群高频活动场景中的活动参与，主要有三个高频现场，分别是培训机构现场、亲子活动现场以及个人形象现场。在培训机构现场往往会有很多孩子家长在等着孩子下课，而亲子活动现场，也一定会有家长陪同孩子参与活动，如果能趁机与家长近距离接触就等于抓住了触达客户的机会；另外是女性同胞个人的形象管理现场，比如美容美发店、spa店、瑜伽店、健身馆等等，都是能有效触达客户的高频现场。4.线上活动：线上线下联动的扫码参与活动（亲子类）第四种是线上活动，包括在手机银行、公众号等线上渠道组织大量的线上互动活动，让孩子和家长都能一同参与的。比如猜字谜活动、益智类活动、手工活动等。无论是什么类型的活动都要将活动定期化、系列化，目的是帮助客户掌握银行活动的规律，了解银行动态，让客户在不同的活动中享受到优惠，感受到关爱，在提升客户参与活动积极性的同时增加营销机会。权益是最容易打造差异化优势的利器，权益设计的出发点一定是客户需求。权益不是越多越好，也不是越高贵越好，而是客户越需要越好，只有不断满足客户的权益需求，才能更好地提升客户满意度，达到获客的目的。亲子客群最在乎的权益包括亲子教育、个人形象管理、家庭关系建设以及生活优惠购。那么，针对亲子客群的权益获客就需要银行去整合各种社会资源，尽量满足客户对四大权益的期待。亲子客群的权益获客主要有四类措施。第一，亲子教育。在亲子客群权益打造上亲子教育是老生常谈的切入点，而优质亲子培训机构的价格优惠是亲子教育的痛点，银行如果能帮助亲子客群筛选出优质且价格实惠的培训机构，打造专属权益，获客将不成问题；第二，个人形象管理。个人形象管理主要针对亲子客群中的女性同胞，务必做好两件事。首先是定期的个人形象设计顾问服务，引进专家为女性同胞的形象打造提供专业化的指导服务；其次是社会各类形象管理服务机构的筛选机价格优惠，比如美容美发、spa、瑜伽机构、健身、健美等类型。第三，家庭关系建设。通过开展各类名师讲座吸引客户关注，激发参与的积极性。将相关讲座与权益获客体系融会贯通，只要是本行客户并达到一定的资产即可参与一系列关于家庭关系建设的名师讲座，也会带来意想不到的获客效果。第四，生活优惠购。建议以中高端商品及服务的优惠购活动为主，整合优质的供应商资源，设定专门的特惠日活动，客户只要在本行达到一定的资产规模，即可享受平时享受不到的好处和优惠。获客权益的差异化打造就是要围绕客户的四大刚需，整合社会服务机构，实现价格优惠，通过提升总体的权益服务质量来“俘获”客户芳心。渠道获客就是利用所有能够触达客户的渠道有效带动客户转移，有效吸引客户开户与提升，包括活动、产品、权益等获客手段，只要能触达客户的渠道都是好渠道。针对亲子客群获客有三大渠道，分别是网点渠道、活动现场渠道、线上渠道（公众号）。与其他场所相比，在网点更能激发客户的需求，实现获客成交的机率也更高。网点渠道的场所一定在网点，现场重活动拉动人气，重权益展示吸引客户提升。活动现场渠道与活动获客高度关联，在亲子客群的高频活动现场中通过聊天等方式深入挖掘客户需求，与客户拉近距离，获得客户的认同。3.线上渠道（公众号/手机银行）：活动参与+权益领取利用丰富的线上活动吸引客户参与，或是通过权益商城活动让客户到线上平台获取各类权益。线上渠道一定要注重权益展示，整合优质资源，打造能够吸引亲子客群的权益。信任是一切销售的基础，基于信任关系的转介获客四最有效的销售方法之一。越是在移动互联时代，客户获取金融服务就越依赖于可信度，而银行打造信任度最好的方法并不是网点建设或品牌建设，更重要都是口碑相传。也就是说，发动存量客户帮我们转介推荐客户，是效率最高效果最佳的获客模式。要实现客户转介需满足转介营销三要素，即转介有内容、转介有面子、转介有好处。结合转介三要素，亲子客群的转介获客策略主要有三大措施：产品转介（简单易转述的产品特点）、权益转介（具象化的权益体验）以及活动转介（银行方组织有趣好玩的关怀活动）。产品、活动和权益本身就能直接获客，但更多的是通过把这三样东西融入渠道里，让客户对我们的转介内容了如指掌，进而向他的朋友转介使用本行的服务，享受本行的权益，参加本行的活动，实现有效获客。如果说“一年之计在于春”，这个“春”对于银行来说就在二季度，只要二季度打下扎实的获客基础，全年的整体营销结果就会变得不一样。
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