课程背景：

中国进入常态化疫情防控至今已经两年多了，在疫情的冲击下，提托于网点的银行线下业务受限，厅堂客流量急速下降，新增客群拓展乏力，而庞大的存量客户因为人员有限难以精细化管理。4.0版数字化银行零售转型等诸多因素共同促使银行的运营思维从“产品至上”向“以客户体验为核心”过渡，不断加强场景营销“批量获客-活客-留客”的体系建设。“场景”“线下”与“线上”其重要性不相伯仲，我们一直努力将三者深度融合形成多维交织的“全域场景营销”进行拓客和育客。

全域场景是什么？银行的新营销策略又是什么？我认为全域场景是银行业务达成过程中的所有现实与虚拟信息，以及影响到客户行为与心理的场景环境总和，整体呈现出复杂性、综合性、系统性的特征。全域场景营销实现的批量获客是由平台platform、伙伴partners、产品product、价格price、渠道place、促销promotion、目标人群people七个关键要素组成。更关注人们在日常生活中衣食住行不可或缺的场景的融入的过程，自然的养成金融产品的消费习惯，使之为银行的忠实客户，哪家银行最新掌握了其中真谛，谁就掌握了先机。

庞大的客户群是银行的生存之道和衣食父母，有足够的客户才能实现情感的投入以及客户价值的深度挖掘，这涉及银行持续跟进与客户管理。如何落实进行分层、分户，有效转化和提升的效果等。

本人结合自身31年的银行零售业务管理从业经历，总结出全域营销的秘籍，核心逻辑和搭建九大场景营销模式，同时在帮助银行在对客户贴标签，分客群，挖掘客户需求等方面，提升营销成功转化率、进而稳步提升网点营销业绩。

课程收益：

1. 快速掌握全域场景金融批量获客的核心逻辑，熟练锁定目标客群,采用九大获客模式自行搭建场景金融营销平台，为本行奠定稳固的客群基础；

2. 全面了解如何将“线上”与“线下”营销策略深度融合，如何深化线上线下一体化客群经营，实现“批量获客-活客-留客”的体系建设。

3. 快速掌握支行客户的分层管理技巧；了解如何贴标签，对待不同类型的客户采用不同的话术语言及营销策略，掌握客户的需求，有效转化和提升；

4. 通过对销售过程的管理，提升对存量客户深度挖潜营销的结果，大大提升理财经理的销售签约率，快速提升客户黏性；利用营销过程跟踪，防止客户流失。

课程对象：支行行长、零售主管行长、零售客户经理、理财经理

课程方式：教师授课+案例分析+现场演练

课程大纲：

第一讲 全域场景营销实现的批量获客

（一）全域场景营销的核心逻辑是什么？

1、对交易结构各参与者的需求进行深入分析找到切入点

2、加持科技互联网支持，获客效率翻倍

（二）全域场景营销重点掌握的四个要素

（三）如何搭建全域场景营销结构：九种常用模式应用广泛

1、智慧社区批量获客模式

（1）客群及背景分析

商业银行社区传统营销模式一般将半径3公里内的社区，网格化责任到人，利用早晚，周末持续在社区内进行宣传，拉业主到网点参加沙龙，抽奖等活动。据统计，在投入大量人力物力后，客户的触达率峰值达不到35%，特别是在疫情期间，银行连进社区宣传的机会都没有了。

本模式的目标客户群就是中高端社区内的业主，客户有个人账户开户存款、消费、个人消费贷款、“基保理”、信用卡分期等产品的营销空间。智慧社区的营销核心逻辑在于紧紧围绕物业公司，可以帮助物业公司实现提升物业收费比率和创收盈利；社区业主可以享受缴费、消费打折优惠；周边商户得到批量引流，获得更高利润。通过多方共赢，银行不费力实现中高端社区业主95%以上开户的效果。

（2）智慧社区交易结构与前期准备：（交易结构图）

a.锁定目标社区、对社区的缴费模式和周边商户开展调研

b.制定项目投入费用预算与预期效果   

c.研发缴费平台与社区物业公司沟通交易结构及合作内容

d.完善社区业主缴费优惠政策及商户优惠方案

（3）实施过程：

a.物业公司开立结算账户，银行与物业公司签署合作协议

b.测试智慧平台功能，开通各种缴费渠道

C.客户经理营销周边商户确定业主权益内容并签约

D.宣导并协作物业公司引导社区业主批量开卡缴费

e.后续邀约社区业主线下营销进行转化，提升

（4）对社区业主的开户提升进行复盘

案例分析：北京民生银行智慧社区的效果分析

2、无感支付批量获客模式

（1）客群及背景分析

移动无感便民支付的场景已经逐步应用于公众日常生活场景，比如高速出入口缴费、公共事业缴费等。目标发展趋势逐步转向餐饮业、交通出行、批发零售业、医疗健康等场景。本模式主要描述无感加油应用场景，其他场景均可以复制。以无感加油为例，特别是疫情施虐情况下，加油客户可以享受到免下车、免排队、免刷卡、免扫描的超级体验，通过“加油不下车、支付无接触、购物不见面、开票不进屋”，实现人、车、加油站、银行的无缝连接。

目标客户群是加油站的个体老板和开车加油客户两类，加油站个体老板可以享受银行提供的无感支付及会员客户管理系统和避税功能；加油客户可以享受到优惠的油价补贴；银行可以批量获客。最核心优势是系统核心技术系统不可复制，其他金融机构无法替换。目标客户有个人开卡存款、消费、信用卡、信用卡分期、个人经营贷款、个人消费贷款等产品需求。

（2）无感支付的交易结构及前期准备：（交易结构图）

a. 银行对于无感支付系统的开发并确定交易结构

b. 通过商务局锁定目标客户

c. 制定项目投入费用预算与预期效果

（3）具体实施：

a.银行协作加油站安装无感支付核心系统并开通支付渠道   

b.营销加油站个体老板，在银行开立企业账户并签署合作协议

c.对会员客户进行远程开户，实现无感支付

d.后续跟踪个人客户线下营销进行转化，提升

（4）对会员客户的转化和提升进行复盘

案例：平安银行郑州分行无感支付案例分析

3、会员储值批量获客模式

(1)客群及背景分析

（2）会员储值交易结构的设计与前期准备：（交易结构图）

a.锁定目标客户群、并开展客户调研

b.制定项目投入费用预算与预期效果

c.根据需求点设计交易模式,开发资金监管系统

d.通过渠道（商委）找到目标客户

（3）具体实施：

a.银行通过商委进行宣导

b.协助目标客户在银行批量开户

c.后续邀约社区业主线下营销进行转化，提升

（5）对储蓄的客户后续提升进行复盘

案例分析：1、对**银行天津分行伊美尔美容连锁获客案例分析

4、批零联盟批量获客模式

（1）客群及背景分析

在百姓的日常生活中，存在着一种普遍的中间流转环节，我们称他们为B端客户，他们的上游客户是头部大型垄断型源头企业，如：中石油、中石化、烟草局、国航、粮油蛋奶生产企业等，下游客户是批量的固定消费客群。他们从源头获得批发价格的商品，销售给C端客户，从中赚取差价。最大困难是客户不好触达，但是银行与他们跨界联盟合作是实现投入最小且可以快速见效的。

目标客户群是B端客户和大量的C端客户，目标客户有个人开卡存款、消费、信用卡、信用卡分期、个人经营贷款、个人消费贷款等产品需求。B端客户可以从银行无抵押闭环方式获得资金方面的支持，C端客户可以享受消费时的更优惠的价格，银行可以批量获客同时获得无风险的贷款利润。而这种模式最核心的是巧妙的交易结构。

（2）批量联盟交易结构的设计与前期准备：（交易结构图）

a.锁定目标客户群、并开展客户调研

b. 做好项目投入费用预算与预期效果   

c.根据需求点设计交易模式通过渠道找到目标客户的源头   

（3）具体实施：

a.银行通过目标客户源头进行引流

b.协助目标客户在银行批量开户及授信工作

c.开发c端客户并批量开户

d.后续邀约社区业主线下营销进行转化，提升

（4）对批量联盟的客户后续提升进行复盘

案例分析：1、对**银行天津分行餐饮协会煎饼果子个体客户案例分析

2、对**银行天津分行烟草销售批量获客的案例分析

5、平台合作批量获客方案

（1）客群及背景分析

互联网平台是现代信息化的工具，近20年以来，各种模式的互联网平台已经深刻改变了我们的生活方式，互联网获客模式是一种裂变式的增长，可以通过中心化的聚合内容、信息、订单、互动等利用平台提供带有中介性质的服务。银行与互联网平台深度合作，各取所需，是一种新的尝试。例如：滴滴打车、携程网、智联招聘、美团等。

目标客户群是平台大量的C端客户，目标客户有个人开卡存款、消费、信用卡、信用卡分期、个人经营贷款、个人消费贷款等产品需求。B端客户可以从银行获得资金方面的支持，也可以有一定的利润收益，C端客户可以享受消费时的更优惠的价格，或者是平台担保银行资金支持；银行可以批量获客同时获得无风险的贷款利润。

（2）批量联盟交易结构的设计与前期准备：（交易结构图）

a.锁定目标客户群、并开展平台客户需求调研

B.制定项目投入费用预算与预期效果   

C.根据需求点设计交易结构并与互联网平台取得共识，授信支持

d.搭建平台接口，开通支付渠道

（3）具体实施：

A.对平台交易结构进行测试

B.引导c端客户在银行批量开户并进行交易

c.后续邀约客户线下营销进行转化，提升

（4）对平台获客的客户后续提升进行复盘

案例分析：1、对**银行天津分行曹操快车客户个人消费贷款案例分析

6、生活缴费批量获客模式

（1）客群及背景分析：

生活缴费场景主要包括百姓日常生活中的水、电、气、暖等缴费场景，因为涉及到千家万户的居民，在批量获客之后的二次细分时，建议按照客户的职业情况再进行分类进行维护转化。事业缴费很多都是在国有银行开户缴费，但是随着互联网的发展，越来越多的银行已经进入其中。场景的进入难点是需要一定关系营销或者授信拉动。

缴费的目标客户群是大量的缴费客户，目标客户有个人开卡存款、消费、“基保理”、信用卡、个人消费贷款等产品需求。事业单位企业可以从银行获得授信支持，免费的技术平台的支持，节省一定的人力成本；缴费客户可以享受缴费时优惠价格；银行可以批量获客同时获得低风险的授信利润。

（2）生活缴费交易结构与前期准备：

a.锁定目标客户群、并开展缴费客户市场调研（包括覆盖面积和缴费方式）

B.制定获客优惠方案，测算项目投入费用预算与预期效果   

C.根据需求点开发缴存平台或收银台系统

d.与收费企业平台接口对接，开通支付渠道

（3）具体实施：

A.通过公私联动，收费企业在银行开立账户

B.搭建收费系统平台，与企业接口对接，开通支付渠道

C.批量获客，引导开通线上开户，线上缴费，自动识别

D.后续邀约缴费客户线下营销进行转化，提升

（4）对缴存客户后续提升进行复盘

案例分析：1、对**银行石家庄分行藁城供热缴费案例分析

7、商圈商城精准获客模式

（1）客群及背景分析：

在诸多场景获客中，商圈内的客群是银行最喜爱的客群之一，其实是事少钱多的一类。银行传统商圈和商城营销方式大多使用频繁的扫楼，地推，主要是宣传码牌收单和经营性贷款，但是收效甚微，主要原因是这些生意人精于计算，且通气连枝，没有足够的好处是不愿意做的。商圈和商城批量获客核心逻辑在于抓住管理方，同时商户的需求点是阶段性融资需求，要让他们见到利润点。

目标客户群定位于商城内个体商户，客户有个人账户结算、经营贷款、“基保理”、收款码的营销空间。管理方企业可以从银行获得授信支持；个体商户可以享受物业管理费优惠价格和个人贷款支持；银行可以批量获客的授信利润。

（2）前期准备：

a.   认真研究商城平面图、对商户需求进行调研

b.    制定获客优惠方案，测算项目投入费用预算与预期效果

c.     明确营销人员话术和方式

d.     准备宣传物料

（3）过程实施：

a.分组实施营销策略，附产品营销话术

b.制定后续运营策略

c.开展节日联动营销策略

d.线上建群营销策略

（4）复盘活动总结经验

案例：**银行五爱支行商城营销案例

8、办公楼宇批量获客模式

（1）客群及背景分析：

地处繁华商业区的最核心却最难开发的客户群是写字楼客群，该客户群多为固定坐班的工薪族，银行员工难以直接触达；同时写字楼管理严格，进出受限，工薪族进出匆忙，开展宣传活动形式有限。

本模式目标客户群为工薪白领一族，围绕写字楼的营销难点，探讨解决问题，层层突破，教你把周边的写字楼白领客户挖到行里来。客户有个人开卡存款、消费、“基保理”、信用卡、个人消费贷款等产品需求。

（2）前期准备：

a.    确定营销楼宇，对楼宇内企业进行调研，定位目标客户群；

b.    银行明确人员，排兵布阵

c.     提前准备营销话术和宣传物料。

（3）过程实施:

a.创造机会，让客户主动走进网点

三个案例：一份早餐带来的机会；小型托管班的效果；一台自动售货机带来的便利

b.异业联盟，联合周边商圈业态发展共赢

三个案例：与写字楼餐厅合作的抽奖活动；与写字楼咖啡厅合作的相亲大会；外卖中植入的宣传广告

c.以一持万，在“共同点”上做文章

一个案例：为办公室久坐的上班族开展线上“健步走”积分活动

9、高校支付批量获客模式

（1）客群及背景分析：

2009年监管部门发出“应遵循审慎原则向学生发放信用卡”的指导后，商业银行曾出现一波校园营销的退潮期。如今随着金融科技的发展，商业银行又开始重返校园，特别是招商银行的“培养下一代用卡习惯”大布局显著成效，带动各家商业银行陆续推出专属校园场景的应用平台。

但是很多银行在服务高校客群时，主要聚焦于高校（教师和学生）本身，而忽略了与其密切相关的高校商户，第三方机构等。因此我将目标客群分为四类：校方（教职工）、学生、校内供应链企业、三方服务等（出国、考研、驾校、教培、翻译等）客户群有个人账户结算、消费、信用卡、消费贷款、“基保理”、商户经营贷款、收款码等很大的营销空间。经过整合资源可以通过定制产品、打造“校园通”一卡通的系统，将四类客户一起纳入银行客户经营圈内。

（2）高校支付交易结构与前期准备：（交易结构图）

a.锁定目标学校、对学校现有的缴费模式、商户和上下游企业链开展调研

b.制定项目投入费用预算与预期效果   

c.研发校园通平台与校方沟通交易结构及合作内容

d.完善商户、服务方缴费优惠政策及商户优惠方案

（3）实施过程：

A.校方、及商户、上下游企业开立结算账户，与三方服务签署合作协议

b.测试缴费平台功能，开通各种缴费渠道

C.客户经理营销学校商户确定优惠内容并签约

D.宣导并协助校方对学生和教职员工批量开卡缴费

e.后续开展活动营销进行转化，提升

（6）对校方活动提升进行复盘

案例分析：北京商业大学学院通卡的复盘分析

10、我为什么不喜欢做医院和养老场景？

11、有效使用“公私联动”批量获客渠道

商业银行零售业务发展路上，公私联动的重要性日益凸显，做好公私联动，不仅可以实现资金的稳定沉淀，更能够提升高净值的客户。公司联动场景于其他场景不同之处在于，它的覆盖面更为广泛，区别于传统客群分类，如：中高端客户、银发客群、教师客群等。在进行公私联动客群的二次细分时，建议按照客户的职业情况再进行分类。

公私联动客户分为四大类：一是私人银行客户，包括大型企业的董事及高级管理人员等；二是中小企业主客户，往往在某一个领域有着丰富的经历和能力；三是白领代发客户，容易接受新的投资理念和新的产品；四是拆迁代发客户，风险偏好较低，对于金融产品投资理念接受程度较低。

a. 依据“三有”原则设计营销方案

b. 依据不同类别客户设计不同的客户群活动内容

c. “董监高”客户群的高端讲座活动；

d. 中小企业主避税讲座活动；

e. 拆迁客户群开展“老屋的样子”影展活动

案例：**银行在北京拆迁批量获客活动分析

第二讲 银行网点的分户管理与分层营销策略

一、 银行客户分层原则和分类管理方法

1、四层次的客户分层管理（高价值、次价值、潜在价值、低价值）

2、维护方法与技巧（贴标签、找需求、分类管理）

3、客户建档和客户画像

4、客户分类决定了对客户的投入成本

二、客户分群管理方式及措施

1. 根据客户属性（年龄、职业、价值观）进行分群

2. 解读不同客户群的不同特点：

重点分析：商圈商城客群、高端社区业主、家庭主妇客户群、

教师客户群、老年人客户群

1、 针对不同类别客户群采用不同的营销策略

2、 如何及时了解客户的需求

3、   为什么要分群管理？分群管理客户的优势？

案例：不同客群线下转化的话术和策略

三、零售客户经理分户的原则

1、熟悉程度

2、战区管户

3、行业分户

4、关系分户

四、分户的过程管理VS结果管理

1. 理财经理根据客户需求制定客户资产配置方案，网点分管行长需要通过把控过程最终把控结果

2．建立支行中高端客户白名单，建立客户提升跟踪表

3. 定期对客户综合金融资产值提升情况进行复盘，经验分享

五、标准化流程管理

1、培训客户经理客户进阶营销工作流程（前期准备、资产监视、客户邀约、面访沟通、后续跟踪）

2.渠道触达的方式与频次

3．挖掘客户需求与资产配置方案

4.客户维护的话术和技巧（产品维护、情感维护、附加值维护）

5.防流失的有效做法（产品到期维护、大额变动维护、尊享关怀维护）

实战辅导：留存话术

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