主持人：袁野 丨CMO Club 合伙人

嘉宾：

黄震华 丨B2B品牌营销专家、前日立数据亚太区业务增长官以及前Moka CMO

皮建超 丨资深增长运营专家

李言言 丨爱点击SEO售前解决方案总监

获客，是B2B科技企业最重要的营销目标之一。

随着互联网平台的多样化和流量的井喷式增长，渠道多元化和信息碎片化趋势愈加明显，许多B2B科技企业的营销投入产出比不尽如人意。加之新技术兴起，企业面临着日益激烈的竞争和不断变化的市场需求，增长遇到瓶颈。

以往孤立式、粗放式的营销早已无法应对新的市场挑战。因此，如何高效获客，在快速变化的市场环境中出击制胜，成为B2B科技企业成功发展的关键所在。

今天，我们将从内容、流量、存量、激活四个环节入手，基于2023年营销获客增长洞察，分享2024年B2B科技企业的新机遇，帮助企业高效搭建营销获客体系，驱动业务增长。

CMO Club：2023年，B2B科技企业的营销方向出现了哪些变化，有没有优秀的新尝试、新案例？

皮建超：2023年是一个过渡年，从市场行为来看，与以往相比发生了很大的变化。

一是线上内容的重要性超过线下拜访。在疫情期间大多数营销策略的实施和销售的沟通跟进都是通过线上实现的，所以线上内容的重要性凸显。

二是ChatGPT的出现加快了内容产出的效率。国内搜索市场的内容形式包括图文、音视频等多种，比起To C端，To B端的视频制作成本较高，而AI可以高效地帮助B2B企业生产高质量内容，通过内容端获客。目前市场中的AI工具越来越多，但核心分为几方面：主打内容质量、主打感情文采、主打生成图片、主打生成视频等，这些工具解决了企业的内容产出难题，提升了内容产出效率，能够快速产出内容进行曝光展现。

黄震华：变化一是企业对于降本增效的评估和考量更严格。对于企业来说，首先会把所有的预算分成两部分，一部分是纯成本支出，另一部分是提升经营的收入或者利润，成本与收益之间的比例即所谓的效率。企业中的任何一个部门，其角色是分子还是分母，将影响这个部门的预算评估。能否为企业贡献更高可量化可衡量的利润和业务增量，是评估预算如何变化的关键点。因此，如果能够从降本增效、可量化、可衡量三个方面带入产品价值定位，将会带来更好的营销回报率。

变化二是企业开始从私域运营中寻找机会。私域运营已成为经济下行期亟需挖掘的机会，在私域中（小程序、企微、微信等），企业已经初步筛选出了对其活动和产品感兴趣的潜在客户。所以，无须再花费新预算寻找新线索，如何尽量多孵化私域流量池中的“鱼”，将这些潜客转化为成交客户，成为关键。

变化三是许多企业更注重线索闭环的精细化管理。一是找回已断约或流失的客户。这些客户的联系人信息、客户认知等基础完备，同时对企业产品和服务的相关经验也相对成熟，并且无需额外花费预算，因此可以重点关注他们是否可以找回。二是线索的精细化运营。今年我们看到一些SaaS企业，深入洞察客户痛点、提出全新的产品价值定位、实施更精准的获客活动，并取得了不错的成果，所以在精细化运营过程中B2B科技企业仍然有很多创新机会。

CMO Club：B2B科技企业如何打通精准获客的任督二脉？

皮建超：我们今天的话题更多的是探讨线上且偏免费类的营销获客方式，所以，我更建议“官网曝光+品牌口碑”的结合营销方式。

从用户角度出发，他们在选择产品或者寻找信息的时候，逻辑是不一样的：

1.选择产品（偏向于价格低或虚拟产品等）：以CRM产品举例，逻辑是提出需求（管理线索软件有哪些？）——广泛搜索（CRM软件有哪些品牌？）——产品对比（A品牌有哪些功能？是否满足自己需求）——价格对比（某某某品牌CRM价格）——二次产品对比（心理为价格不符合，退而求其次的搜索对比）——留资销售沟通。

2.寻找信息（偏向于价格高或实物产品等）：以挖掘机举例，单价动辄几百万，这种类型的产品，大概率是很少在网上成交的，所以除了常规的产品对比之外，核心内容信息尤为重要，比如销售案例、销售数量等，同样会对成交起到很大的作用。

从算法角度来看，现在具有搜索功能的平台，其收录多偏向于多样化，所以我们在品牌作为核心的基础上，还要提供多样化的内容，才能有助于用户获取信息。

举例来看，做1个日均搜索量在1000的关键词，发布与这个关键词相关的文章100篇，在互联网环境里，会呈现100篇“这个关键词+品牌”的传播内容；如果做5个日均搜索量在200的关键词，就需要围绕5个关键词分别发布20篇文章，那么，在互联网环境里得到的就是“5类关键词+品牌”的100篇内容。

因此，不管是从用户还是搜索算法的角度来看，布局越多类型的关键词内容，就越能在效果端看到结果。

那么，我们在平台端做了那么多的内容，到底是为了什么？最核心的就是尽可能最大化曝光，满足客户寻找内容的需求，而企业官方平台，包含官方网站、官方公众号、抖音号等，一切以官方角度运营的阵地，都可以作为承载客户转化的最终阵地，其拥有越多的关键词排名占位，则在转化端的能力就越强。

爱点击·iParllay服务的国内某知名科技软件客户

CMO Club：在内容为王时代，B2B科技企业如何布局内容营销体系，才能进行高效且有效的获客？

李言言：由于B2B业务的决策周期长、参与决策的人较多等特点，我们在服务的每个流程阶段，都需要注意管理客户的价值感知。

首先，在最开始的客户触达阶段，需要确定目标人群，并创建精细的客户画像，如公司规模、垂直行业、经营状态、购买能力、决策流程等，这将有利于品牌制定更精准的营销活动和销售策略。

其次，创造专业且能够让客户感兴趣的内容，并且内容需要与产品强关联，包括：行业洞察、分析报告、专业指南以及针对客户痛点的解决方案等。

最后，获客不是终点，而是起点，需要从售前到售后，都服务好客户，同时，还要持续关注行业趋势和市场变化，以便调整自身的产品、营销策略和服务宗旨。

CMO Club：2024年，B2B科技企业有哪些新机会，有哪些新营销手段能进一步提高企业获客效率？

黄震华：无论是世界银行近期对中国2024年GDP的预测、还是高盛都有预测，明年经济可能会比今年更有冰冷刺骨的体感。在这种情况下，对于营销人来说，我认为需要考虑以下几个方面。

第一，要摆正心态，清醒认识外部环境的同时，要明白企业面临着怎样的经营压力。作为企业中的一员，尤其是管理者，我们需要扮演怎样的角色？怎样带领团队与企业一起走过经济下行的通道？如果心态不摆正，是无法支撑我们前进的。

第二，根据业务战略调整，进行市场营销重点重设。首先，重新选择目标客群，例如，我曾经服务过一家知名大企业，它以往的主要目标客群是To B的中小企业，但经历过疫情的动荡后，选择将目标客群转为中大型企业，最后，经过团结一心的顶层设计调整，这家企业的业绩呈现出上升态势。

第三，进行心理建设和应急预案。经济下行将会导致企业持续缩减资源预算和编制，这时我们需要的是心理韧性。同时，面对诸如黑天鹅事件等意想不到的断点，还有可能发生危机公关，这时企业市场部该如何应对、应急预案是什么？都需要被考虑到。

从具体落地层面，有以下几点可以考虑：

1.深刻研究客户业务的变化，根据变化把握客户采购行为的变化；

2.在经济下行期要抓住核心预算、关注核心业务。这项工作不仅需要市场营销管理者完成，还需要企业高管团队共同参与，共同判断机会、调整并确定产品价值定位。

3.考虑如何更好地运用低成本获客手段和渠道，如私域运营、线索闭环运营以及产品营销的精准定位等，以精细化运营实现更低资源下更高的产出。

关于2024年，一定会持续的趋势，我认为有以下几点：

1.直播和小视频在营销领域将越来越受欢迎。抖音和快手已经推出新的投放产品帮助B2B企业更好地找到目标客群，并且效果可量化、可评估。因此我认为大家可以抱着开放思维，尝试新的有效渠道，可以先从小预算逐步放大，评估投放渠道如何影响转化的漏斗。

2.在编制和预算有限的情况下，通过技术手段，如AIGC等，武装团队。使用ChatGPT，不仅能够辅助大家完成粗浅的任务、提升团队的技能和信心，同时，也能够很好地提升团队的人效产出比。

CMO Club：2024年，B2B科技企业如何在内容营销上有效布局并建立品牌优势？

皮建超：2023年ChatGPT对于互联网人和市场人来说，都是一个新的尝试。我想反思的是，它真的可以解决一切内容上的问题吗？

目前市场上有很多类似的AI工具，但真正功能出众的并不多，并且如果AI工具在互联网上抓取到错误信息，或者被用户输入错误内容后，那么它反馈生成的信息很有可能也是错误的。因此，这类AI工具虽然智能，但在现阶段也有局限性，我们在做内容营销时，需要在利用AI工具提升效率的同时，打好专业的内容基础，将正确的内容观和价值观传递给AI工具。

因此，企业一定要能提炼出产品独特的核心功能，才能立足市场。在内容的营销体系上，突出产品的优势，专注于垂直细分领域的能力，例如，针对CRM系统，强调功能操作更便捷，可以一步轻松操作销售线索管理等。而这是AI工具无法打败的核心竞争力。

CMO Club：市场部触达客户之后如何留住他们？有了流量之后如何将热点型流量转化为存量？

皮建超：对于任何企业来说，留住客户都是转化和成功的关键，其中涉及从初次接触客户，到沟通、建立持久关系的全过程：

1.客户体验非常重要，要确保他们在每个触点上的体验都是正向的。包括访问网站时界面的状态、进行线上询问时客服的专业度、体验试用产品时产品的质量以及售后支持等，都是影响客户满意度的关键因素。

2.在沟通机制上，要保证与客户定期稳定沟通、了解客户的需求。可以使用电子邮件、微信、飞书和钉钉等渠道，通过固定时间周期的客户调查，在多渠道与客户保持良好联系。

3.为客户提供定制化服务。通过分析客户的数据或者使用行为，提供个性化服务和产品，保证客户满意度和忠诚度不断提升。

4.为客户提供定期教育培训课程。与客户共同成长，保证他们可以更好地理解和使用产品。

5.通过线下活动与客户建立更多联系。通过论坛、社交媒体群组或线下活动，建立一个让客户能够交流和参与的社区。

CMO Club：如何通过有效的活动激活私域中的客户，并精细化布局品牌的流量场景？

李言言：企业不仅需要了解当前的市场状况，还要能够预见未来的趋势，灵活调整策略，并逐渐找到适合自己产品的策略：

1.周期性的促销和特别活动：定期开展促销活动，如季节性折扣、限时优惠、节日特惠等，以刺激复购，还有例如积分系统、会员特权、优惠券等，来奖励复购行为。

2.后续销售和交叉销售策略：通过数据分析识别交叉销售和增值销售的机会。例如，根据客户之前的购买历史推荐相关产品或服务。

3.定期的客户反馈和互动：主动收集客户反馈，并根据反馈改进产品和服务。同时，通过电子邮件、社交媒体等渠道与客户保持互动，提升品牌的亲和力。